“破圈”的音乐节：一边“价格刺客” 一边商业联姻

“半个朋友圈似乎都在音乐节！”

今年“五一”假期，文旅市场迎来强势复苏，与此同时，音乐节等新潮休闲方式也成为消费者的新选择。

据21世纪经济报道不完全统计，今年“五一”期间全国共有40场音乐节，涉及17个省份或地区，与2022年同期相比有着显著增长。

(资料图片)

在具体类别方面，既有烟台迷笛音乐节，北京、上海草莓音乐节等熟悉的面孔，也出现了蜜雪冰城、元气森林等新消费品牌强势进军，以主办方的身份打造视听盛会。

但与此同时，有关“音乐节票价刺客”“氛围没有想象中high”等讨论也出现在社交媒体之上。

在行业人士看来，此次音乐节“出圈”的背后是大众休闲旅游情绪的一次集中释放，而音乐节等演艺项目若要得到持续健康的发展，仍要培养起一批具有观演习惯的固定客群，以此实现观众与表演者的“双赢”。

国家音乐产业基地负责人、无限星空音乐集团创始人兼CEO唐月明在接受21世纪经济报道记者采访时表示，此次“五一”假期音乐节票价偏高主要受供需关系影响。

“一方面目前海外艺人无法大批量进入国内演出，而国内优秀音乐人数量也相对固定，另一方面演出又在短时间内大量举行，这自然就导致艺人演出成本水涨船高，而这也传导至票价之上。”唐月明说道，其次是制作成本高。

图片来源:视觉中国

“价格刺客”

据中国演出行业协会票务系统采集与服务平台数据监测，2023年4月29日至5月3日，全国营业性演出31050场，较去年“五一”假期相比增长417.5%，与2019年相比上升49.1%；票房收入15.19亿元，较去年相比增长962.2%，与2019年相比增长18.4%。

观众人数865.49万人次，较去年同比增长333.2%，与2019年相比增长1.52%。

首次当音乐节志愿者的大学生刘爽在今年“五一”见证了北京草莓音乐节的盛况，“这次我所在的音乐节人气很旺，前两天的观众数量平均每天都在2000人左右。”

刘爽告诉记者，许多观众偏好在晚上来到现场观演，这一方面是由于每个节目的最后都会有知名音乐人或乐团带来压轴演出，另一方面音乐节晚上的氛围也更为独特。

不可否认的是，音乐节正逐渐成为一种大众生活方式和消费文化符号，拥抱音乐节，便意味着拥抱新生代年轻消费者。

据《2022年中国演出市场年度报告》数据，目前演出市场消费主力年龄区间在18岁至34岁间，其中女性占比超过66%，这也与上述新消费的消费人群高度重合。据统计，目前全国各地音乐节排期密集，几乎每个月都有超过30场音乐节开演。

但在市场情绪火热涌动的背后，一些隐忧也浮现出来。“票价贵”成为了此次音乐节观众集中吐槽的所在，据记者不完全统计，今年的平均票价比往年高了约100元，有的场次甚至卖出了两日票1460元的价格。

据中国演出行业协会票务系统采集与服务平台数据监测，今年“五一”，全国营业性演出平均票价与去年同比增长12%。

“蛰伏”后的苏醒必然会呈现出一种井喷的趋势，因此在疫情影响连续亏损之后，许多演艺公司自然也将希望集中“押注”在了此次最受期待的“五一”假期上。

但客观来看，音乐节如此“出圈”在市场尤其是赞助商看来似乎是好生意，但对于国内音乐人尤其是音乐节市场的长远健康发展来看，不一定是好事。

在业内人士看来，音乐节的持续性发展需要的是观众观演习惯的培养，而非短时间内的跟风式参与。

而这也与音乐节收入的构成息息相关。

北京迷笛演出有限公司副总经理王曼曾经表示，对于主办方来说，最重要的还是要考虑品牌能够长期维持运营。考虑长远的品牌效应，打造和发掘品牌价值，才能细水长流。“当然也要考虑营收，因为肯定是要收回成本并能有一定的盈利，才能保证继续走下去，这个对于我们主办方来说是很现实的问题，必须要考量的。”

而在他看来，作为一个成熟品牌的音乐节来说，营收应该主要有三大块：门票、商业合作和周边衍生品。

“目前迷笛这三部分的比例大致是在6：3：1，对于大部分单场音乐节来说门票和商业合作的营收可能还OK，但在第三个衍生品开发这一块相对还比较难做，因为这和品牌的成熟度和忠诚度有关，需要时间去打造和打磨音乐节IP，之后才会有变现的可能性。”王曼说道。

新茶饮入局

音乐节的算盘其实打得很响，一边是“价格刺客”，一边是与不少品牌的商业合作。事实上，音乐节在“五一”假期的火热对于品牌来说，也是难得的商机。

这也与音乐节逐渐“破圈”趋势相呼应，刘爽表示，此次“五一”黄金周假期内草莓音乐节的观众大多都是家庭式出行的“三口之家”，过往音乐节草坪上漫天的旗帜与激情洋溢的跟唱呐喊都鲜见鲜闻，这些非专业观众更多的是将音乐节作为一个休闲度假的去处，而并非对音乐有着忘我的狂热与喜爱。

但对于各大品牌来说，年龄更为广阔的观众就代表着更庞大的消费群体。有意思的是，记者注意到，在此次音乐节的舞台旁边也出现了多家新茶饮品牌的身影。

4月30日至5月1日，蜜雪冰城作为主办方，在武汉举办“冰淇淋音乐节”；同期，元气森林也邀请到朴树、郭顶等歌手，在成都举办音乐节。而在5月20日至21日，隅田川咖啡也将在杭州主办“隅田川潮咖音乐节”。目前来看，演出市场已被纳入新茶饮品牌扩容的关键步骤之中。

但新茶饮品牌的野心并不止于“冠名赞助”，而开始尝试以主办方身份推出音乐节活动。在线上流量获取已达瓶颈期的当下，音乐节给品牌营销打开了新入口。

在茶饮销售方面一贯秉持“低价策略”的蜜雪冰城，将这一招式也用在了音乐节上。

据大河票务网数据显示，蜜雪冰城冰淇淋音乐节武汉站单日票仅需199元，阵容涵盖汪苏泷、陈楚生等热门歌手，这在当下动辄三四百元起步，最贵单价甚至能飙升至数千元的音乐节市场中，无疑具有巨大的吸引力。

“这更多是一个品牌宣传活动。”唐月明在接受21世纪经济报道记者采访时指出，无论是蜜雪冰城、元气森林，还是隅田川，这些茶饮咖啡品牌主办的音乐节更多还是从品牌推广的角度去触达年轻用户。

“我们对于草莓音乐节的各方面是非常满意的，加盟商在活动落地前期就对该项目给予了很高的期待。”茶百道相关负责人在接受21世纪经济报道记者采访时介绍道，就目前已完成的4场音乐节的表现看，全网总计曝光量约3.5亿，现场人流饮品销售转化率约15%，即每10个现场观众就会点一杯茶百道饮品。

对此，唐月明进一步解释道，更多的品牌进入，无疑是好事，可以给乐迷更好的体验。“以往在音乐节里也会有星巴克、喜茶等品牌进入现场售卖，而音乐节给到品牌的也不单单只是现场的销售，而是全方位立体的传播。但具体要看品牌的营销预算，冠名一场普通的音乐节费用大约在300万-500万元左右。”

当音乐节现场的欢呼裹挟在空气热浪中袭来，掀起观众激情的同时，也为新茶饮产品消费提供了绝佳场景。

大学生乐迷小姜告诉21世纪经济报道记者，尽管多数音乐节并不会限制观众自带食水，但当现场出现饮品摊位时，依然会吸引大家额外消费，“天太热了，自带的饮料都会被晒热，如果有冰饮我们肯定会去买。”

上述茶百道相关负责人也表示，碎片化信息的时代解构了品牌与消费者的关系，它要求品牌应该做到消费者在哪，品牌就去哪。“音乐节只是我们的首次尝试，在接下来，我们将会带着品牌走到更多地方。”

此外，音乐节也呈现出以新一线城市为重心，向二三线城市辐射下沉的趋势。

今年上半年，草莓音乐节除了在北京、上海等一线城市举办之外，还将南昌等二线开外城市作为加场备选，这与新茶饮的下沉步伐不谋而合，势必会吸引当地的客流。

有行业人士指出，常规营销手段已无法满足新茶饮挖掘低线城市青年消费潜力的野心，品牌们正在探索，如何乘上日渐火爆的音乐节东风融入新潮生活方式，深耕年轻消费者心智。

（本报记者缴翼飞、实习生刘丝嘉对本文亦有贡献）

标签：