环球速递！《中国旅游目的地复苏调查》报告：复制淄博出圈，需三大条件

北京商报

在“2023深蓝媒体智库年度峰会暨高质量发展与品牌创新大会”上，北京商报社总编辑助理齐琳发布《中国旅游目的地复苏调查报告》时提到，淄博出圈后，大量的旅游目的地都想成为下一个淄博，想要复制淄博模式，各旅游目的地需要同时具备出圈城市的较好的表达能力、管理能力以及运营能力。

齐琳表示，深蓝智库综合各机构提供的数据，从目的地旅游订单量、机票预订量、高铁预订量、酒店预订量、景区门票预订量五大维度梳理发现，2023年一季度，北京、上海、广州、成都、杭州、深圳、重庆、西安、南京、武汉成为国内旅游目的地TOP10城市，其中北京高居旅游目的地复苏TOP10城市榜首，这一趋势也延续至今年的“五一”。

【资料图】

这10个上榜城市，从城市规模上看都是超大城市和特大城市，本地人口出行需求巨大，能够支撑巨大的旅游消费市场；从消费业态来看，这些城市不断创新旅游产品、打造城市旅游IP，对年轻人具有极大的吸引力，而这些人正是旅游的主力军。

在景区方面，人文景区一季度和“五一”的表现要好于自然风光景区。在今年一季度TOP20的景区中，自然景观仅有6个，而人文景区占到70%。人文的爆火不仅仅体现在景区分类，即使是自然景区，是否具备人文元素，也成为抢先复苏特别是增加二次消费的关键。

同时，此次TOP10旅游目的地复苏城市中，多个非一线城市成为热门目的地。其中，西安是唯一一个以非GDP10强入围旅游复苏TOP10的城市。在一季度数据中，西安的景区门票预订量和旅游订单量同比2022年分别增长877%和234%，均位列TOP10城市榜首。复苏步伐如此之快，除了背靠十三朝古都、拥有丰富的文化旅游资源外，创造性的文旅融合、高品质IP打造以及好的城市表达能力是西安出圈的三大法宝。

但也有反面典型，无论是一季度还是刚刚过去的“五一”假期，曾经的旅游热门目的地三亚落榜。数据显示，与一季度旅游目的地复苏TOP10城市相比，目的地为三亚的旅游订单量增长幅度仅为37%，而TOP10城市的此项数据基本都超100%。从景区门票预订量维度来看，三亚的景区门票预订量增幅为107%，仅超过TOP10城市中的重庆和成都，远低于同样为旅游城市的西安。

在齐琳和研究团队看来，过于典型的淡旺季、免税优势不足、人口总量少、经济辐射程度低、本地旅游市场腹地不足、距离核心消费市场远是三亚遭遇失落一季度的原因。

在谈及今年最火的目的地淄博时，齐琳披露，在“五一”假期首日前往淄博旅游的人群中，“90后、00后”年轻群体占比超八成，其中“00后”超五成。而利用社交媒体精准定位年轻客群，是淄博火出圈的第一步。在淄博出圈后，当地政府的管理与疏导也至关重要。好客的淄博人更是做到了“让景于客”“让路于客”。“通过解析两个非一线城市的出圈之路，我们发现，出圈的城市需要有很好的表达能力、科学的管理能力以及创新的运营能力。”齐琳总结道。

【 报告亮点 】

·北京居旅游复苏TOP10城市榜首·

深蓝智库根据机构提供的数据，从目的地旅游订单量、机票预订量、高铁预订量、酒店预订量、景区门票预订量五大维度，也是行业内认可的目的地复苏指数梳理发现，2023年一季度，北京、上海、广州、成都、杭州、深圳、重庆、西安、南京、武汉成为国内旅游目的地TOP10城市。

今年“五一”热门旅游目的地TOP10中北京、上海依然稳居前两位。虽然广州下滑至第五名，成都挤进TOP3，但总体TOP10城市并没有发生根本改变。在旅游订单量维度，北上广三地一季度订单量增幅在合理区间内，并没有出现典型旅游城市的暴增，目的地为三地的旅游订单量同比增幅分别为112%、76%和61%。

三地的机票、酒店和高铁的复苏指数总体理想，其中目的地为北京的机票、高铁、酒店订单的同比增长分别为47%、122%和147%；目的地为上海的机票、高铁、酒店订单的同比增长分别为48%、98%和84%；目的地为广州的机票、高铁、酒店订单的同比增长分别为39%、50%、和109%。

·人文景区完胜大江大河·

深蓝智库根据OTA提供的数据统计发现，2023年一季度景区门票订单量TOP20中，自然景区仅有九华山、黄山、华山、鼋头渚、趵突泉和峨眉山。其余均为人文景区，占比高达70%。从过往自然景区占主流的出行，到现阶段人文景区的翻身仗，市场行情转变的背后，国内的人文景区靠什么获得游客的认可？

从需求端看，随着眼界的不断开拓，当下的游客旅行经历丰富、物质生活富足，对精神层面的需求更高，而人文景区承载了过去和现在的串联和对话，能够满足当代人精神层面的追求。而疫情后持续火爆的亲子游，叠加研学游、家庭出游、大学生旅游等，更是让人文景区在今年一季度进入了新的发展阶段。此外，交通的便捷性也是人文景区能否获得持续热度的关键。深蓝智库梳理发现，上述TOP20景区，多分布在交通便捷的城市，旅游资源丰富、基础设施完备。

从市场的角度来看，正是由于自然风光不足，人文景区转向深挖文化资源、推出全新文化体验等，延长游客在景区停留时间、拓展景区营收内容。

·淄博出圈·一个非旅游城市的启示录

没有机场，没有5A级景区，5星级酒店5根手指数得过来……在过去的两个月，淄博这个仅有470万人口的传统工业小城，上演了一场非典型旅游城市出圈记。

淄博到底有多火？据齐鲁晚报报道，“五一”假期淄博站客运发送连创新高，假期累计发送旅客24万人次，较2019年同期增长55%。在“淄博烧烤”的现象级流量拉动下，山东省酒店预订量较2019年同期增长近3倍，增速位居全国第一。淄博市商务局还在其官方微信发布，根据国内主要住宿网络预订平台综合分析，“五一”期间，淄博市除高青县、沂源县以外，其他区县平台入住酒店已提前预订满房，住宿预订量较2019年上涨865%，增幅位居山东第一。淄博市文旅局还表示，“五一”客流量已超出接待能力。

“淄博上次这么热闹，还是在齐国。”如此可观的数据，也正是年轻人对于“淄博烧烤”的执着：在“五一”假期首日前往淄博旅游的人群中，“90后、00后”年轻群体占比超八成，其中“00后”超五成。

在淄博旅游爆红之后，当地酒店出现价格翻倍上涨的情况一度被推上“风口浪尖”，当不少人以为淄博也将陷入“宰客困局”时，淄博却开启了“坐地降价”模式。

以刚刚过去的“五一”假期为例，从未接待过6位数游客的淄博仅住宿业监管便推出了控一查一罚一等系列措施。

此外，在“淄博烧烤”出圈的过程中，好客的淄博人做到了“让景于客”“让路于客”。

·三亚失落·旅游复苏TOP10旁落记

常居国内热门旅游目的地榜单的三亚，今年一季度的复苏速度却有些许“落后”，并未入选一季度旅游目的地复苏TOP10城市。尽管根据三亚发布，一季度，三亚接待过夜游客751.81万人次，同比增长33.2%；旅游总收入281.85亿元，同比增长44.1%。与一季度旅游目的地复苏TOP10城市相比，三亚的旅游订单复苏显得“温和”不少。

深蓝智库数据显示，北京、杭州、深圳、西安等城市一季度旅游订单量同比暴增超100%，而三亚的涨幅仅为37%。在景区门票预订量维度，三亚的景区门票预订量增幅为107%，仅超过TOP10城市中的重庆和成都。

过于典型的淡旺季、免税优势不足、人口总量少、经济辐射程度低、本地旅游市场腹地不足、距离核心消费市场远都是三亚遭遇失落的一季度的原因。

·西安最火·旅游与景区订单双料王炼成史

在一季度目的地TOP10城市中，西安当之无愧成为旅游订单与景区订单双料冠军。在景区选择上，春节期间西安热门景区TOP5为西安城墙、大唐芙蓉园、西安钟楼、华山、秦始皇帝陵博物院（兵马俑）。

数据显示，2023年一季度，西安旅游订单量比2022年同期增长234%，机票预订量比2022年同期增长168%，酒店预订量同比增长426%。特别是景区门票预订量，同比增幅高达877%。

对比同样复苏最快的TOP10城市北、上、广等，西安一季度景区与旅游订单的数据也均排在第一的位置。

深蓝智库调取2022年一季度的数据，西安并未入选旅游目的地TOP10城市。低基数确实是2023年西安旅游订单大幅增长的一个客观原因。但复苏步伐如此之快，除了背靠十三朝古都、拥有丰富的文化旅游资源外，业态创新、高品质IP打造以及高质量的城市表达是西安出圈三大法宝。

·种草营销·旅游复苏的流量密码

长兴县、芒市、淄博、仙居……在这个“五一”，大量小众目的地爆火。如今的旅行不再套路，一杯奶茶、一顿烧烤、一场音乐节……都可以成为游客为之向往的旅游目的地，在这黑马目的地涌现的背后，离不开“种草”营销。

不只是内地小镇，在暂别中国游客的三年里，包括瑞士、泰国等在内的境外旅游目的地也开始“云种草”。“遥望阿尔卑斯山”等一系列营销的落地，让这些境外目的地在放开伊始收到了“种草”的回馈。

调研工厂调研数据显示，有80.4%的受访者会被“种草”消费。正是看到旅游“种草”带来的流量，各国外旅局和国内各地文旅局也开始借助社交媒体开展旅游营销。

来自瑞士国家旅游局提供的数据，2023年1-2月，大中华区游客赴瑞士旅游产生的过夜次数达44092次，虽然距离2019年仍有差距，但该数据已超过2022年4倍多。2月6日，首批中国公民赴有关国家出境团队旅游和“机票+酒店”业务才刚刚恢复，而该数据也显示出瑞士旅游恢复的速度。

不仅仅是瑞士，疫情以来，旅游市场陷入低谷，很多旅游目的地都减少甚至暂停了对旅游市场的投入，特别是传播端，但包括泰国、瑞士、南非等国家旅游局依然坚持“种草”中国市场。

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